ГЛАВА 9 РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СТРАТЕГИЙ ЧР Всегда есть риск того, что понятие стратегического УЧР станет чем-то туманным, тем, что хорошо иметь, но трудно понять. Вероятность создания пропасти между словами и делами очень велика. Очень легко генерировать расплывчатые и

РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ЗАВИСИМОЙ ОПЛАТЫ Для разработки и внедрения индивидуальной зависимой оплаты необходимо сделать 10 шагов:1. Проанализировать культуру, стратегию и существующие процессы, включая структуру категорий и зарплаты, управление

Внедрение (реализация) программы мероприятий по снижению издержек После того как программа мероприятий утверждена, компания приступает к ее реализации. При этом есть ряд тонких моментов, которые следует подчеркнуть.В первую очередь приступают к выполнению беззатратных

Глава 3. Стратегия Разработка успешной маркетинговой программы Будь вы похожи на других, я бы посоветовала универсальный метод повышения популярности. Но поскольку вы неповторимы, почему бы не найти такой метод самопродвижения, который был бы эффективен с точки зрения

Кайдзен в Densho Engineering: быстрое внедрение инноваций и доверие клиентов Рассказывая про кайдзен на конференциях, я часто начинаю с того, что кайдзен означает «повседневное совершенствование, совершенствование всех и каждого, совершенствование во всех направлениях». Этот

Покупатели, выбирая магазин, обращают внимание не только на богатство ассортимента, уровень цен и качество сервиса. Зачастую спонтанный выбор определяют всевозможные акции, подарки и скидки.

Грамотный маркетинг розничной торговли позволяет не только привлечь в магазин больше клиентов, но и удержать их, заставить возвращаться снова и снова. Системы лояльности предоставляют ритейлерам большой выбор инструментов, которые делают магазин привлекательным для покупателей.

Стоит предусмотреть, что программы лояльности, основанные исключительно на предоставлении скидок, не привлекают платёжеспособных покупателей. Это значит, что результат внедрения программы может быть неудовлетворительным - магазины будут привлекать покупателей, которые готовы покупать только дешёвые товары со скидками. Целесообразнее сразу ориентироваться на правильную аудиторию и выстраивать с ней длительные отношения, которые будут выгодны обеим сторонам.

Существует две основных разновидности таких систем - бонусная и дисконтная.

Бонусная программа лояльности

Бонусная система основана на том, что за каждую покупку клиент получает какое-то количество баллов, которые в дальнейшем конвертируются в скидки. Например, баллы могут использоваться для оплаты части покупки.

Бонусные программы выгодны прежде всего ритейлерам - покупатели предпочли бы сразу получать скидки. Но их суть в том, чтобы клиенты возвращались в магазин снова и снова в погоне за баллами. Ритейлеры часто усложняют систему, вводят дополнительные условия относительно сроков действия баллов, размера скидок.

Необходимо сразу определить принципы начисления бонусов. Слишком большая щедрость принесёт ритейлеру убытки, а чересчур скромная выгода вряд ли привлечёт покупателей. Также следует продумать правила траты накопленных баллов.

Для внедрения программы лояльности необходимо подходящее программное обеспечение, которое будет контролировать конвертацию реальных денег в баллы, а баллов в скидки, одновременно учитывая всевозможные условия и ограничения. Например, с этой задачей хорошо справляется балльный процессинг «Профи-Т Баллы» , который легко интегрируется с информационными системами пользователя (POS, рассылки). Он используется для управления лояльностью покупателей, формирования акций, хранения истории покупок, получения и сгорания баллов, создания отчётов.

Дисконтная программа лояльности

Дисконтная система предназначена для поощрения постоянных покупателей. Чем больше клиент совершает покупок, тем на большие скидки может рассчитывать. Условия дисконтной программы могут быть разные: иногда скидка растёт пропорционально сумме покупок, иногда для получения бонуса нужно, чтобы общая стоимость покупок за определённый срок превышала указанный показатель.

Существуют различные виды дисконтных программ - от обычных, по которым можно получить фиксированную скидку, до «продвинутых», предусматривающих изменение скидок при различных условиях. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет анализировать спрос, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, привлекать клиентов различными дополнительными акциями и скидками.

Какую программу выбрать?

Системы лояльности рассчитаны на длительное использование, покупатели отрицательно относятся к частым изменениям правил и принципов начисления скидок. По этой причине нужно ответственно отнестись к выбору программы и продумать все детали заранее.

Перед внедрением системы лояльности следует выбрать подходящий тип программы. Дисконтные разновидности хорошо подходят для продуктовых магазинов. Это легко объяснить: принимая решение о покупке, клиенты таких точек ориентируются прежде всего на удобство расположения магазина, конечную стоимость товаров, а возможность сэкономить оказывается хорошим стимулом. Для магазинов сегмента non-food предпочтительными оказываются бонусные системы. В таких торговых точках покупки совершаются реже, чем в продуктовых. Клиенты магазинов одежды, книг, детских товаров, бытовой техники, электроники и товаров для дома высоко ценят возможность накопить баллы на ту или иную покупку.

Выбор крупных игроков рынка

У каждого ритейлера своя маркетинговая стратегия. Некоторые сети, например, «Ашан», не используют никаких программ лояльности, привлекая вместо этого клиентов низкими ценами, огромным ассортиментом и постоянными скидками на те или иные группы товаров. «Пятёрочка» использует бонусную программу с использованием «ВЫРУЧАЙ-карты», которая выдаётся при совершении крупных покупок или продаётся по символической цене. Количество начисляемых баллов зависит от суммы покупки, поэтому у клиентов магазина появляется стимул оставить на кассе не менее 555 рублей.

В гипермаркетах «Карусель» также используется бонусная программа, причём предусмотрено начисление дополнительных баллов при соблюдении определённых условий. Бонусная программа сети «О’кей» предполагает участие в накопительных программах и персональные скидки, подобранные с учётом предпочтений покупателя. Карта постоянного покупателя сети гипермаркетов «Лента» позволяет получать постоянную скидку 5%, а также специальные скидки и бонусные баллы. Некоторые баллы имеют ограниченный срок действия.

Дисконтные программы предпочитают такие крупные ритейлеры сегмента non-food как «Подружка» и «Бетховен». Скидки по карте «Бетховен» растут по мере увеличения общей суммы покупок в магазине. Аналогично обстоят дела и в «Подружке». Сеть «Читай-город» перешла с дисконтной программы на бонусную, с прозрачной и понятной системой начисления баллов. Карта «М.Видео» позволяет накапливать бонусы и использовать их для оплаты покупок.

Таким образом, наибольшей популярностью у российских ритейлеров пользуются бонусные программы. Это относится как к продуктовым сетям, так и к магазинам non-food. Такие системы хорошо знакомы покупателям. При этом каждый ритейлер, выбирая, какая программа лояльности ему нужна - бонусная или дисконтная - стремится разработать уникальный продукт, который вызовет энтузиазм у потенциальных клиентов.

Простые и прозрачные условия

Покупатели должны ясно понимать, в чем их выгода, и как её получить.

Доступность

Чем проще клиентам присоединиться к программе, тем охотнее они это сделают

Забота о клиентах

Узнавайте ожидания своей аудитории и ищите к покупателям подход, предлагая им именно то, чего они ждут.

Реакция постоянных клиентов

Прежде чем привлекать новых покупателей, стоит протестировать программу - это поможет выявить её преимущества и недостатки.

Постепенное внедрение

Для начала стоит озвучить базовые условия, а затем регулярно подогревать интерес к программе, сообщая о новых привилегиях клиентов.

Автоматизация

Желательно настроить систему оповещений о баллах и скидках, предусмотреть удобные функции в личном кабинете участника программы.

Отслеживание эффективности

Оценить полезность программы можно с помощью специальных метрик. Наиболее важные показатели - процент вовлечённых клиентов, доход от каждого постоянного покупателя, процент использования баллов, изменения коэффициента оттока клиентов, коэффициент удержания. Анализ этих данных позволяет определить, как можно усовершенствовать программу лояльности.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

Кассовая программа «Профи-Т» не только облегчает процессы расчётов с покупателями. Это решение предусматривает эффективные инструменты для управления лояльности. С помощью модуля «Промо Сервер» возможно не только поддерживать существующие дисконтные программы магазина, но и создавать сложные промо-акции, а также получать ежедневные отчеты о количестве товаров, проданных в рамках проводимых акций, и сумме предоставленных покупателям скидок.

Среди преимуществ «Промо Сервера» можно отметить:

• возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения - дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя - купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
• наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
• быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
• онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей. Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде. «Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Решения от «Пилота»

Кассовая система «Профи-Т» - отличный вариант для магазинов, заинтересованных в привлечении и удержании покупателей с помочью акций и дисконтных программ. В распоряжении ритейлера есть весь необходимый инструментарий для внедрения систем лояльности.

При выборе программы стоит ориентироваться не только на опыт ведущих игроков рынка, но и на индивидуальные особенности собственного бизнеса. Несмотря на то, что в России крупные сети обычно отдают предпочтение бонусным программам, непродовольственным магазинам стоит рассмотреть и возможность внедрения дисконтных систем. Наличие подходящего программного обеспечения, такого как «Профи-Т», открывает перед ритейлерами широкие возможности для управления лояльностью. Можно изобретать собственные условия или находить оригинальные решения для привлечения покупателей - хорошая кассовая программа справится с реализацией задуманного и повысит популярность магазина или сети у клиентов.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

Пожалуй, самый распространенный тип бонусов. Он актуален во многих сферах бизнеса и может использоваться по-разному. При этом суть всегда здесь будет одна – чем чаще клиент будет делать покупки, тем больше бонусов (скидок) он будет получать. Подобную систему можно часто встретить в различных магазинах, авиакомпаниях и в точках общественного питания.

Как работает такая схема? Обычно клиент при покупке оформляет карту, на которую в дальнейшем начисляются бонусы. Накопляя эти баллы, покупатель может получать скидки, либо полностью оплачивать те или иные товары. Как правило, размер скидки в таких случаях составляет от трех до пятнадцати процентов, но все здесь строго индивидуально. Возможно распределение бонусов в течение месяца, то есть, если клиент не воспользовался полученными баллами, то по истечению определенного периода времени они могут сгорать. В результате вырабатывается мотивация к постоянным покупкам. Важно, чтобы в таких случаях была постоянная коммуникация с покупателем, например, использовалась рассылка в качестве напоминания о наличии бонусов. При этом необходимо знать, насколько часто клиенты могут покупать конкретные продукты или услуги. Например, если товар не может приобретаться регулярно, то вряд ли такая схема будет выгодной.

Таким образом, даже при разовом взаимодействии с клиентом в дальнейшем постоянно поддерживается его интерес к покупкам. Данная программа подойдет для реализации, как в интернет-магазинах, так и в обычных торговых точках.

Процент от всех покупок

Система очень популярна в крупных сетевых магазинах. Суть ее сводится к тому, что клиент получает постоянную и фиксированную скидку при дальнейшей покупке. В то же время, он не всегда может знать, какая сумма скидки накопилась у него на карте. При этом для хорошей скидки ему нужно делать покупки часто и в большом количестве. Для клиентов, которые действительно это делают, подобная программа является достаточно выгодной. В то же время, владелец бизнеса автоматически получает постоянных покупателей.

Обычно при более-менее крупной (либо при первой) покупке клиенту выдается карта магазина с фиксированной скидкой. Тут нет системы накопления бонусов – именно скидка в процентах. Предъявив карту, клиент покупает товар по более низкой стоимости. Скидка может даваться в праздник, день рождения или любой другой знаменательный день. При активных распродажах скидка может и не действовать, но это, конечно же, решать только владельцу бизнеса.

Зачастую люди пользуются подобной скидкой в магазинах, которые расположены ближе крупных торговых комплексов. То есть, ради экономии времени и денег люди обращаются в подобные торговые точки. При этом если рядом находятся конкуренты с похожими предложениями, то клиенты могут уйти к ним. Впрочем, тут влияют и такие факторы, как уровень обслуживания, наличие необходимых товаров и многое другое. Зачастую случается так, что даже в самом нелюбимом магазине люди находят именно то, что им нужно. При этом фиксированная скидка может запросто сделать случайного клиента постоянным.

Преимуществом системы можно назвать и то, что она не является затратной в программном плане и покупатель здесь всегда знает размер своей скидки. Из минусов можно отметить то, что она является достаточно популярной и сегодня ею вряд ли кого-то можно удивить. Естественно, негативно может повлиять и некая ограниченность схемы: если бонусы можно дарить, накапливать или полностью тратить, то с процентной скидкой так не получится – она остается неизменной в любом случае. Получается, что большую скидку сделать будет просто невозможно, а минимальная ее отметка не будет существенной для клиентов. Так что перед тем, как начать использование подобной программы, стоит тщательно посчитать предполагаемую прибыль. Возможно, это будет просто невыгодно для компании.

Бесплатные товары или услуги

Для привлечения клиентов можно предлагать им некоторые товары или услуги совершенно бесплатно. Наверное, всем известна схема в духе «купи две шубы и третью получи бесплатно» – вот это и подразумевается в данном случае. Также можно предложить, например, бесплатную доставку. Также это могут быть бесплатные консультации, но такое актуально больше для рынка консалтинговых услуг. То есть, можно предложить купить больше и предоставить покупателю подарок. Конечно же, это также может быть в разных сферах бизнеса. Но обычно подобная система работает при продаже относительно недорогих товаров, ведь при продаже машин или квартир компания тут будет сильно рисковать. Здесь нужно учитывать наличие конкурентов и примерно представлять, будет ли товар пользоваться спросом или нет. Случается ведь и такое, что даже в подарок какой-то товар никто не берет и, естественно, это не будет стимулировать клиентский спрос.

Как ни странно, но при такой схеме возможны разные вариации. Например, при покупке двух товаров на второй может делаться скидка в виде пятидесяти процентов. Также такой бонус можно успешно сочетать с другими, начисляя, например, бонусы на скидочную карту. При этом клиент уже будет знать, что в будущем он точно получит бесплатный товар за бонусы. Только в подобных случаях на практике выглядит все по-другому. Зачастую подобная акция просто является маркетинговым ходом. К примеру, цена может быть сильно завышена по сравнению с конкурентами. Естественно, это выгодно, но только до тех пор, пока клиент не узнает стоимость товара в других магазинах. Получается, что в идеале все-таки товар должен быть несколько дешевле, чем у конкурентов, но тут нужно очень точно оценивать рентабельность.

Внимательно изучив эту систему, можно сказать, что такая программа предельно проста и не требует сложных расчетов. Также тут не требуется каких-либо дополнительных инструментов или систем. Не нужно заморачиваться с какими-либо картами, что также очень удобно и для клиента. Подобную схему можно успешно внедрить, как в палатке на рынке, так и в крупном гипермаркете. Потенциальный клиент сразу видит выгоду, поэтому ему довольно трудно устоять перед покупкой. При этом здесь делается мотивация на большее количество покупок. Опять же, свободные деньги клиент может потратить на другой товар в этом же магазине.

Рассматривая минусы подобной программы, важно учесть, что завышенная стоимость товара может запросто отпугнуть клиента. В такой ситуации некоторые покупатели могут почувствовать себя обманутыми, что может негативно сказаться на репутации компании. Такую стратегию лучше продумать хотя бы за полгода перед запуском. Дело в том, что компания должна заранее согласовать количество и стоимость товара, который, вероятно, будет предоставлен по более низкой стоимости. Если же этого не произойдет, то предприниматель рискует получить продукт по очень высокой цене, из-за которой прибыль может получиться слишком низкой (тут есть большая вероятность уйти в «минус»).

Очевидно, что при такой системе товар должен быть ликвидным и востребованным большей частью целевой аудитории. За счет этих качеств у покупателей уже не будет сомнений в необходимости покупки. Учитывая, что в большинстве таких случае используются современные технологии, клиент будет принимать решение об этом моментально.

Многоуровневая программа бонусов

Делая первую покупку, клиент получает бонус и впервые узнает о программе лояльности. В результате при ежедневных покупках клиент получает баллы. Последние копятся и обмениваются на скидки, бесплатные товары или услуги. Далее клиенту могут предлагаться новые и зачастую самые неожиданные бонусы.

Совершив покупку, человек получает карту постоянного клиента. Далее на нее с каждой покупки начисляются баллы, которые можно обменивать на подарки. Возможны скидки в этой же компании, если у нее есть дополнительные услуги или дочерние предприятия. При более высоких и постоянных тратах размер скидки может увеличиться и также клиенту могут давать еще больше привилегий.

Преимуществом данной системы является то, что она позволяет наиболее удобным способом накапливать баллы. Последние, в свою очередь, не сгорают и тратить их можно порой на совершенно разные продукты компании. При этом у клиента вырабатывается мотивация делать несколько покупок у одной фирмы. Также тут предельно понятная система использования баллов.

Рассматривая минусы программы, можно сказать о достаточно высокой ее стоимости в целом. К тому же она может работать далеко не везде, ведь здесь отмечается большое количество уровней скидок.

Реальные деньги

Бонусом можно назвать и те деньги, которые действительно может получить клиент. Причем, речь идет о самых настоящих деньгах. К примеру, при оплате энного количества товара можно возвращать некоторую сумму клиенту. Также это может быть акция в духе «приведи друга – получи 500 рублей на счет». То есть, тут мотивация довольно серьезная, ведь никто не откажется от реальных денег, которые потом можно будет снять или потратить на товары компании. Также сюда можно отнести партнерские отношения, когда клиент может разово или постоянно получать процент от покупок, совершенных его друзьями (рефералами).

Система используется повсеместно и ее актуальность с каждым днем очевидна – предпринимателю не надо тратиться на рекламу, а клиент имеет возможность реального заработка. При таком подходе, конечно же, можно заметно увеличить продажи, но нужно учитывать также и возможности клиентов, то есть, могут они или нет привести новых покупателей. По сути, предприниматель при такой схеме может и ничего не потерять, ведь ему достаточно лишь объявить об этой акции и потом лишь посмотреть на результаты.

Бонусы при оплате определенным способом

Многие компании заинтересованы в том, чтобы клиенты покупали их товар определенным способом. Это не только удобно, но и выгодно. К примеру, можно упомянуть скидку при заказе/оплате товара через интернет. Опять же, если клиент делает заказ через интернет, то он наверняка смотрит каталог, а если он смотрит каталог, то, само собой, он изучает и другие товары, которые он может купить потом. Так что выгода от такого способа очевидна. Конечно же, при таком подходе у компании может оставаться номер телефона или электронный адрес клиента – это позволит потом присылать ему свои предложения. Оплата по банковской карте, опять же, позволяет отследить статистику и узнать, сколько именно товаров покупает один клиент. Еще можно упомянуть стопроцентную предоплату, которая зачастую позволяет сэкономить на расходах.

Из минусов можно упомянуть, что тут многое зависит от технического обеспечения компании. Если это развитый интернет-магазин с собственной CRM-системой, то варианты оплаты отследить будет гораздо проще. Если же бизнес менее развит и при работе не используется интернет, то внедрить данную схему будет проблематично.

Предложения от партнеров

Здесь все, опять же, тоже предельно просто. Развитие программы лояльности тут происходит благодаря партнерам. Конечно же, крайне важно, чтобы товар отвечал потребностям клиента, а сам процесс покупки должен быть максимально удобным. Подобная система может сочетать в себе предложения сразу нескольких партнеров, и это достаточно эффективно. В новых компаниях и в случае расширения клиентской базы без этого порой просто не обойтись. История взаимодействия с клиентами и качество покупок отслеживается тут с использованием CRM-системы. Последняя, в свою очередь, позволяет использовать покупателям мобильное приложение и изучать бонусы через личный кабинет в интернете. В результате можно сформировать полную картину о клиенте, отследить статистику и предложить ему наиболее интересные варианты.

Приведем пример подобного взаимодействия. Клиент при покупке оформляет бонусную карту, которая позволяет покупать товары партнеров со скидкой. Возможно начисление баллов, которые позволят за минимальную стоимость покупать другие продукты. Также тут вероятно разделение клиентов по статусу, например, «вип-клиент», «владелец серебряной карты» и так далее. Карты в таких случаях обычно выдаются сразу и без каких-либо дополнительных действий со стороны покупателя. В результате клиент за один раз может сделать гораздо дорогую покупку, чем могло бы быть без каких-либо бонусов.

Участие в программе для клиента абсолютно бесплатно, а для регистрации в системе он может и вообще не совершать покупок – это, опять же, тоже большой плюс. Как показывает практика, география работы партнеров в таких случаях не ограничивается одним городом или регионом. В результате клиенты тут могут быть со всей страны или даже со всего мира. Многоуровневая система бонусов, опять же, выгодна всем сторонам. Клиент экономит деньги, а партнеры и владелец основной компании продают больше товаров. Предложения, которые делаются в индивидуальном порядке, также помогают выработать лояльность покупателей. При привлечении большого количества партнеров можно сделать многих клиентов постоянными.

Нельзя не сказать и о минусах данной схемы. Ее внедрение имеет очень высокую стоимость, так как тут требуется разработка карт и техническое партнерство с разными компаниями. Естественно, здесь нужно контролировать работу последних, ведь в случае какого-либо сбоя клиент будет недоволен.

Бонусы за абонентскую плату

Такой подход можно назвать VIP-обслуживанием. То есть, клиент тут сразу платит абонентскую плату и получает различные привилегии. Это очень актуально для сферы B2B, когда многие компании заинтересованы в постоянном сотрудничестве.

Очевидно, что при разовой покупке клиента может смутить высокая стоимость или ограниченный набор услуг. В связи с этими и другими факторами VIP-обслуживание может стать хорошей альтернативой, позволяющей работать на взаимовыгодных условиях. Предоставляется доступ к премиум-продуктам, накапливаются баллы и делаются всевозможные подарки.

Как правило, клиент здесь заранее вносит аванс и сразу получает бонусы, скидки и дополнительные услуги. Еще могут быть некоторые выгоды и в плане самой оплаты. К примеру, при оплате за год стоимость ежемесячной платы может снижаться. То есть, клиенту выгоднее платить сразу за больший срок в таком случае. При необходимости можно вводить различные акции и периодически напоминать об этом клиенту.

Изучая преимущества данной схемы, можно сказать, что клиент здесь получает полный комплекс услуг (продуктов) за более доступную цену. Абонентская плата (оплаченная подписка) мотивирует его совершать покупке чаще и в большом количестве. Также тут можно сказать об индивидуальном подходе, который позволяет подбирать персональные предложения для конкретного клиента.

Отрицательным моментом тут можно назвать высокую сложность внедрения. Причем, эта проблема заключается не только в технической реализации, но и в разработке самой концепции такого подхода. Очень сложно придумать, как именно будет реализован данный процесс и какие конкретно продукты он будет продавать. Что и говорить про вероятность плохой рентабельности из-за низкой востребованности предложения.

Получается, что для успешной реализации программы необходимо учесть несколько факторов. Пожалуй, здесь важно, чтобы разница в привилегиях у «обычного» и «привилегированного» клиента была ощутимой. Имеет значение актуальность и полезность предложенного продукта. Такая схема лучше всего подойдет тем, кто планирует выстраивать долгосрочные отношения с клиентами за счет повторных (постоянных) покупок. Часто такое можно встретить в различных интернет-сервисах, которыми клиенты пользуются на постоянной основе.

Некоммерческие схемы лояльности

Чтобы работать на перспективу, важно разделять ценности своих клиентов. За счет этого можно выработать индивидуальный подход и завоевать лояльность. Само собой, при этом формируется позитивный образ и формируется репутация компании.

Что подразумевается под некоммерческими схемами лояльности? В качестве примера можно привести отчисление процентов от покупки в какой-нибудь фонд, например, в поддержку больных детей. Также это может быть привлекательность технологий, на основе которых производится тот или иной товар. К примеру, в ходе изготовления эко-косметики используются только натуральные ингредиенты и при этом не наносится вред окружающей среде. Еще некоторые компании предлагают клиентам приносить упаковку (например, пластиковую тару) от товаров в магазин и обменивать ее на бонусы или какой-нибудь другой товар. То есть, подобная схема будет эффективна тогда, когда клиенты хотят приносить пользу окружающему миру – это тоже очень хорошо мотивирует их к покупкам.

Таким образом, предприниматель здесь может получить действительно постоянных клиентов, которых интересуют благотворительный результат покупки. Формируется позитивный образ компании, на основе которого уже складывается доверие.

К сожалению, тут есть и минусы. В частности, у клиентов, делающих покупки по такой схеме, не всегда есть стимул покупать чаще. Когда есть финансовая возможность, то они, конечно же, могут сделать покупку, но именно частота покупок тут может сильно варьироваться. Вероятно, владельцу бизнеса понадобится потом несколько повысить стоимость товара, если, конечно, он не будет окупаться на сто процентов.

Подводя итог, можно сказать, что данная программа будет актуальна тогда, когда ценности действительно реальные и не являются лишь навязчивым маркетинговым ходом. Само собой, программа подойдет далеко не всем и, как правило, это актуально в исключительных случаях. Продавать продукты или услуги с таким подходом можно очень эффективно, но тут нужно учитывать и интересы целевой аудитории.

Любая коммерческая компания выстраивает бизнес с целью получения прибыли. Производимый продукт должен быть не только актуален, но и пользоваться спросом как качественный товар. От этого условия напрямую зависит количество покупателей. Наряду с маркетингом - способом сформировать доверие клиентов, создаются программы лояльности. Их основная цель – превратить разовые покупки в постоянные ежемесячные продажи.

Что такое лояльность клиента и надо ли это бизнесу

Лояльность клиентов – степень доверия покупателей к компании и ее продукции.

Лояльного клиента характеризуют как:

• Совершающего частые и постоянные покупки вне зависимости от цены.
• Рекомендующего товар своим знакомым.
• Активно участвующего в акциях и распродажах, опросах и конкурсах.
• Готового переплатить при появлении аналога-заменителя.

Жесткая конкуренция на рынке и процессы монополизации ставят перед предпринимателями новые задачи. В некоторых отраслях удержать клиента считается лучшей тактикой по сравнению с привлечением новых.

Малый и средний бизнес заинтересован в таком подходе в первую очередь. Большое количество интернет-магазинов и крупных поставщиков, которые могут сделать существенную скидку, - основной фактор снижения конкурентоспособности. Удержать клиента в условиях широкого разнообразия становится основной задачей программ лояльности.

Уровни лояльности

Рациональная

Рациональная лояльность основана на выгодном для обоих участников сделки сотрудничестве. Возможна только при высоком качестве продукта или сервиса. В ином случае никто не сможет заставить покупателя купить второй товар по более низкой цене или вернуться еще раз за покупкой с дисконтом.
При этом материальное стимулирование продаж должно основываться на индивидуальном подходе, чтобы клиент оценил, что компания заботится о статусе его личных покупок.

Формируется за счет:

• Стимулирования постоянных покупателей.
• Выявления наиболее активных покупателей.
• Вознаграждения только значимых покупок в соответствии с потребительским поведением клиента (не на постоянной основе).

Эмоциональная

Эмоциональная лояльность основана на положительном отношении к товару и компании. Клиенты неравнодушны к продукции, любят ее, являются фанатами. Каждая их покупка ассоциируется с радостью и хорошим настроением. При этом покупатели не реагируют на сигналы и уловки конкурентов.

Формируется за счет:

• Репутации бренда и особенности мировоззрения.
• Значимости продукции в глазах потребителя (свойства, функции, внешний вид).
• Рекомендаций и отзывов от друзей и знакомых.

Поведенческая

Поведенческая лояльность основана на опыте взаимодействия с фирмой или опыте совершенной покупки. Эмоциональной привязанности к бренду нет. Сделки происходят регулярно ввиду доступного месторасположения, близости к дому, большому ассортименту магазина. Такая лояльность нестабильна.

Формируется за счет:

• Одобрительного отношения покупателей к продукции в общей массе.
• Отсутствия у конкурентов подобного товара.
• Поведенческого фактора потребителя и условий жизни.

Этапы формирования лояльности

Первый визит

Человек заходит в магазин, еще не зная о товарах и их качестве. Первое впечатление складывается по обслуживанию и ассортиментному ряду. Клиентоориентированный подход к новичкам также считается одним из пунктов программы лояльности.

Факторами привлечения клиента на данном этапе становятся:

• живой подход;
• технологический подход;
• презентация компании (бренд, нужная информация).

Здесь вступает в действие правило: покупатель остается довольным сервисом, если общение выстраивается без прямого стимулирования покупки. При этом важно отсеивать только тех клиентов, которым покупка будет интересна.

Технологический подход создан, чтобы открыто мотивировать человека на покупку. К нему переходят в тот момент, когда будут уверены в желании купить продукт прямо сейчас.

Для завершения диалога использует следующие приемы:

• персональный менеджер;
• специальные цены;
• бонусы за покупку;
• приоритетное обслуживание;
• ограниченная серия для эксклюзивных клиентов;
• закрытый клуб покупателей.

Доверие клиентов складывается и по образу компании. Незнакомый маленький магазинчик с непрезентабельным видом вызовет у клиента закономерные сомнения. А упаковка бизнеса - основа для создания лояльности покупателей.

Сюда относят:

• менеджеров (лицо компании);
• команду (консультанты);
• внутрифирменную технологию управления (оперативность, бесперебойность, логичность);
• награды и сертификаты.

По всем 3 факторам можно существенно повлиять на поведение потребителя и плавно подвести его к покупке.

Но первое обслуживание может не принести нужного результата: у клиента не окажется нужной суммы на руках либо он уйдет, сославшись на простой интерес. Только в 25% случаев новый гость становится лояльным клиентом. А чтобы превратить его в реального покупателя, требуется искреннее желание помочь и предоставить полезную информацию (из контекста беседы).

Первое приобретение товара

На этом этапе становления лояльности клиент подходит к прямому заключению о том, будет ли он дальше пользоваться услугами компании. Он уже пообщался с сотрудниками, сделал вывод об их грамотности и компетентности, умении ориентироваться в преимуществах и недостатках ассортимента.

На основе собственного опыта, рекомендаций и консультаций, информации с сайтов-отзывов человек дает объективную оценку персонала. Покупка качественного товара при плохом сервисе не сыграет особой роли. В следующий раз покупатель 100% обратится в другую фирму. Но если клиенту подтвердят его базу знаний о товаре, не рассказав ничего нового, он все равно вернется в магазин вновь, т. к. однажды уже получил компетентную консультацию.

Повторный визит

Если клиента устроит качество товара и сервис, он станет чаще обращаться к услугам фирмы. И, возможно, совершит повторные покупки. А наличие побуждающих стимулов (скидка на вторую покупку, сертификаты) приведет его в магазин вновь.

Следующее обращение к услугам компании окончательно закрепят полное представление об организации. На этом этапе важно активно сотрудничать с клиентом, рассылая индивидуальные коммерческие предложения или напоминания.

Привязанность к компании

Этот этап становления лояльности близок к полному доверию клиента.

Основные факторы, которые становятся на пути получения постоянного клиента:

• недостаточный ассортиментный ряд;
• выгодные предложения от конкурентов;
• ненужность товара или отсутствие средств для приобретения;
• недостаточное стимулирование покупки;
• слабая дифференциация индивидуальных предложений;
• неучтенность предпочтений и преимущественных покупок.

В остальных случаях 50% покупателей возвращаются и совершают новые покупки. Особенно это касается интернет-магазинов и специализированных фирм. Человек, который находит подходящее решение в конкретной организации, не переключается на другие каналы. Он уверен в надежности покупки, качественном сервисе и в случае возникновения проблем, может сэкономить средства на другие нужды.

Лояльность клиента

Лояльность к компании у человека появляется после длительного использования сервиса, когда он совершил не одну или две покупки, а пользуется услугами регулярно. Стимулирование полной лояльности производится лишь на технологическом уровне.

Если качество товара изменится или перестанет устраивать покупателя, он уйдет к конкуренту. В этот период вступает в дело грамотная ценовая политика в отношении клиента. Чтобы его окончательно закрепить за компанией, требуется исследование потребностей и удовлетворенности качеством сервиса.

Другая классификация этапов клиентской лояльности выглядит следующим образом:

• случайный клиент;
• обыкновенный потребитель;
• постоянный покупатель;
• лояльный клиент;
• приверженец;
• фанатик.

Виды программ лояльности

Программа лояльности представляет собой систему поощрений постоянных клиентов с целью обеспечить стабильные продажи.

Дисконтная программа лояльности

Скидки и дисконты как средство стимулирования - самые популярные программы лояльности. В зависимости от потребителя могут предоставляться разово или по накопительной системе. Размер скидок тарифицируется в зависимости от лояльности клиента: чем больше он покупает, тем большую выгоду получает. В некоторых случаях используются депонированные скидки, когда процент дисконта понижается при отсутствии продаж.

Дисконтная программа характеризуется:

• Материальной выгодой для потребителя и убытком для компании.
• Простотой учета и контроля.
• Малой эффективностью, если есть достойные конкуренты.
• Ограниченным периодом интереса к дисконту.
• Провокацией ценовых войн.
• Возможностью персонификации.

Дисконты работают в различных отраслях торговли: общепит, продуктовые, парфюмерные, хозяйственные магазины, заправки, авиакомпании. Без коммуникации с клиентом и постоянного поддержания связи расходы на дисконтные карты не оправдывают себя.

Бонусная программа лояльности

В отличие от скидок, бонусы предоставляются за каждую разовую покупку. Их обменивают в счет оплаты товара (частичной или полной). Бонусы различаются по форме. Чаще всего это баллы, внутренняя валюта (мили у «Аэрофлота», рубли в «Пятерочке», наклейки в «Дикси») или залежавшийся товар.

Бонусная программа лояльности характеризуется:

• Эффективностью при постоянных продажах.
• Существенными затратами при наличии платежеспособных клиентов.
• Ограниченным сроком действия.
• Невозможностью рассчитаться баллами в некоторых случаях (период акции, лимит или порог баллов, количество покупок).
• Не подходит для разовых и дорогих товаров.
• Требует специальных технологических решений (расчет баллов и возможных затрат).

Бонусная программа работает в различных бутиках одежды, цветочных магазинах, сувенирных лавках, автосервисах и мастерских. Менее предпочтительна для потребителя и более трудоемкая для фирмы.

Многоярусные программы лояльности

Многоярусные программы лояльности разрабатываются с учетом индивидуальных историй покупок. Специальные базы по клиентам обеспечивают контроль. Общая сумма трат варьируется по уровням, в соответствии с которыми клиент получает скидку (прямая зависимость).

Многоуровневые программы лояльности характеризуются:

• Интересами самого потребителя в повышении своего статуса.
• Развиты в сферах с VIP-обслуживанием.
• Высокой стоимостью бонусов.
• Необходимостью разработки программ и учета каждой операции по клиенту.
• Гибкой системой накопления баллов.
• Прямой мотивацией совершать покупки.

Многоярусные программы лояльности работают в банковской и страховой сферах, авиакомпаниях и перевозках, гостиницах и супермаркетах. Общая сумма накопленных бонусов дает возможность получить товар бесплатно или обменять на скидку.

Платная программа лояльности

Основана на покупке права получать бонусы и привилегии. Клиента извещают о такой возможности, и он подписывает договор на оказание услуг. Платой по договору выступает обычная абонентская плата либо разовый платеж.

Платная программа лояльности характеризуется:

• Особым обслуживанием, дополнительными возможностями и условиями ограниченного пользования ресурсами для клиента.
• Разрабатывается в отношении регулярно покупаемых товаров, на которые можно установить высокие бонусы и скидки.
• Простотой организации и видения.
• Минимальными потерями для компании (з/п ответственных лиц).
• Возможностью расчета затрат на бонусы и скидки.
• Отсутствием откликов и одобрение в случае завышения цены (соизмеримая стоимость эффекта от информирования не приносит выгоды).

Работает в салонах сотовых операторов, B2B предприятиях, онлайн-магазинах и информационных сервисах, консалтинге и деловом сопровождении.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

В качестве нематериальных программ лояльности выступают различные привилегии и преимущества (не в денежном измерении). Для этого необходимо четко представлять, что хочет клиент. В качестве примеров можно привести ремонт дорогой экипировки, восстановление изделий ручного труда, аксессуары и замена изнашиваемых деталей в мастерских.

Характеризуется следующими признаками:

• Непосредственно связана с объектом продаж.
• Требует дополнительных площадей и складов.
• Востребована у клиентов.
• Облегчает использование и эксплуатацию продукции.
• Предполагает подарки и услуги в качестве вознаграждения.

Нематериальная программа лояльности будет работать только в сфере продаж (не услуг). Подходит крупным компаниям, а также частным мастерам и производителям товаров длительного пользования. Используется в магазинах парфюмерии, бытовой химии и упаковочной тары с целью защиты экологии (обмен пустых упаковок на продукцию).

Партнерская программа лояльности

Партнерские программы разрабатываются совместно с другими компаниями, которые поставляют сопутствующие товары, оказывают работы по установке и ремонту продукции, а также каким-либо другим образом могут быть полезны покупателям.

Партнерские программы лояльности характеризуются:

• Долгосрочными деловыми связями с компаниями, производящими комплектующие, аксессуары или оказывающими услуги.
• Разрабатываются как для удобства клиента, так и поиска новых рынков сбыта через базы партнеров.
• Наличием бонусных поощрений при обращении к партнерам.

Эффективно внедряются в сфере связи и интернета, авиасообщения, аренды автомобилей.

Программы лояльности с элементами геймификации

Внедрение игровых процессов в программы - следствие желания фирмы завлечь клиента. С одной стороны, игровые конкурсы должны вносить разнообразие в процесс покупок, с другой стороны – мотивировать серьезных и дорогих клиентов принять участие.

Геймефицированные программы характеризуются:

• Наличием прямых выгод для покупателей.
• Прозрачным механизмом отбора победителей.
• Понятными условиями, отсеивающих всех любителей бесплатных подарков.
• Быстрым результатом от акции.

Программы с элементами геймификации реализуются в различных сферах бизнеса. Особенно популярен этот прием в бутиках одежды, маркетах и торговых центрах, заведениях общественного питания и досуга.

Естественные программы лояльности

Этот подход означает, что фирма не разрабатывает специальных программ лояльности. Все происходит своим чередом. Бренд завоевывает внимание клиентов благодаря своей уникальности, необходимости поощрять их руководство не видит. Продукт – единственный в своем роде и максимально удовлетворяет требованиям покупателей. К таким товарам относят электронную технику (фотоаппараты, телефоны), новые разработки и ноу-хау, а также дизайнерскую одежду и продукцию некоторых отраслей производства.

Как выбрать программу лояльности для клиентов

Поставить себя на место покупателя

Ведение бизнеса связано с колоссальной работой, постоянным анализом и учетом. В таких условиях не хватает времени на детальный разбор возможных потребностей клиентов. Если не проводить оценку качества товаров и сервиса, можно самостоятельно продумать необходимые пути развития. Для этого любой начинающий бизнесмен пытается поставить себя на место покупателя.

Но у любого бизнеса есть слепые зоны, возникающие во многом по причине необъективной оценки бизнеса. Поэтому сначала анализируют ассортимент и продажи, а затем приступают к выбору оптимальной программы лояльности (скидки, бонусы или подарки).

Спросить покупателей

Задайте вопрос постоянной целевой аудитории (покупателям) о том, чего им не хватает больше – скидок или бонусов. Создать опрос можно в соцсетях, путем рассылки, на сайте. Заинтересованные лица обязательно выразят свое мнение или предложат конкретное решение. Обязательно оставьте поле, где посетители смогут оставить собственный ответ.

Сделать анализ конкурентов

Анализ конкурентов позволит выявить как правильные решения, так и необоснованные. В бизнесе учатся на чужих ошибках. Одна неверная ошибка в подсчетах может существенно отразиться на бюджете, особенно в условиях непостоянных продаж.

Понять, что выгоднее для бизнеса

Если большие скидки не рассчитаны на бюджет, стоит либо вовсе отказаться от проведения акций, либо придумать интересную бонусную программу. Для постоянного клиента эти условия незначительны, а для бизнеса могут обернуться убытками. Действовать нужно исходя из собственных интересов. По данным опросов большинство покупателей рассматривают распродажи и скидки как обман.

Какие различают виды лояльности клиентов

• Истинная. Характеризуется постоянным интересом к бренду или компании, не зависит от внешних факторов и ценовой политики. Возникает при эмоциональной привязанности к товару и никак не связана с другими видами необходимости.
• Латентная. Характеризуется привязанностью к бренду на подсознательном уровне. Но возможности покупки у клиента нет. Продажи редки и непостоянны.
• Ложная. Клиент часто покупает продукцию. Причинами тому становятся: необходимость, высокое качество, отсутствие конкурентов, зависть и другие объективные факторы. Чувство радости обновки приносят, но эмоциональной привязанности нет.
• Нелояльность (отсутствие доверия). Клиент когда-то купил продукцию и больше не возвращался. Ему не понравился сервис или сам товар. Соответственно, никаких чувств при упоминании бренда не испытывает.

Что работает лучше: скидка или бонусы

Посредством скидочных и бонусных программ лояльности большинство фирм формируют доверительное отношение клиентов. Скидки и бонусы (и накопительные, и фиксированные) отличаются друг от друга несущественно. Дисконт несет большую финансовую нагрузку в текущем периоде.

• снижают цену;
• являются дополнительной выгодой от уже совершенной покупки;
• увеличивают воспринимаемую ценность пластика;
• воспринимаются как должное.

• обмениваются в счет оплаты;
• являются бонусом для будущей покупки (инвестициями);
• увеличивают ценность взаимоотношений с продавцом;
• более интересны для клиентов (задумка);
• мотивируют покупателя вернуться.

Для увеличения среднего чека используют только скидки. Для увеличения будущих покупок и становления лояльности прибегают к бонусным программам.

В обоих случаях есть риски: бонусы и скидки чреваты недополучением выгоды, к тому же неграмотно составленная компания может вызвать негатив или насмешку со стороны покупателей.

Как подготовиться к внедрению программы лояльности

Оцените эффективность вашей программы лояльности

Основной показатель лояльности клиентов – чистый индекс поддержки (NPS). Для его вычисления проводят опрос. Клиент устанавливает, насколько он доверяет компании (бренду). Ответы засчитываются в баллах (1–10). После анкетирования каждого клиента относят к одной из групп:

• клиент-промоутер (9–10);
• пассивный потребитель (7–8);
• покупатель-детрактор (0–6).

Общая оценка лояльности равна разнице между количеством промоутеров и детракторов.
NPS считается как доля промоутеров в общем числе опрошенных. Чем он выше, тем стабильнее функционирует предприятие.

Другим показателем является отток клиентов (отношение ушедших покупателей к общему числу клиентов за год). Его сравнивают с притоком, оценивая финансовые риски.

Существуют и другие методы определения степени лояльности клиентов, например RFM-анализ. Всех клиентов делят на 3 группы в зависимости от давности покупок, их частоте и количеству, сумм трат. И высчитывают их удельный вес в процентном соотношении.

Наиболее трудоемкими считаются методики CES (оценка усилий клиента). Чаще всего, используют стандартные показатели эффективности, применимые к программам лояльности.

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Рассчитать бонусы и скидки при помощи компьютера недостаточно. Необходимо учитывать азы трейд-маркетинга и психологии потребителя. Раздача скидок без математического моделирования - банальный аттракцион щедрости, при котором маржинальность бизнеса уменьшается. Самые лояльные клиенты и так совершают постоянные покупки. А редкие клиенты стимулируются в незначительной мере из-за дифференциации скидок по суммам продаж.

Семь раз отрезали, один измерили

Оптимизация модели лояльности требует ежедневного анализа. Учет и выявление взаимозависимых факторов позволяет внести корректировки в суть предложения. Для этого создается рабочая группа, занимающаяся оптимизацией по направлению «продажа – размер вознаграждения». Ее задача – сделать возможным управление тем, что нельзя измерить.

Всех под одну гребенку

Поведение и привычки сегментов потребителей различны. Примерно в половине случаев выбранная система вознаграждений не отвечает интересам клиентов (сложно накопить бонусы, непривлекательный приз). Клиентоориентированность по факту отсутствует.

Наука создания плодотворных альянсов

Маркетологи считают необходимым использование кобрендинговых и коалиционных программ лояльности. Их суть заключается в создании совместной кампании в альянсе с другим предприятием. Партнерство способствует снижению оттока клиентов – потребитель получает дополнительную услугу к товару, отсутствие которой являлось основной преградой в использовании продукта.

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Построение программы основывается на расчете перспективности клиента и рентабельности затрат. То есть фирма дает себе отчет в том, кто, как и когда будет получать бонусы. Допустимый уровень скидок для каждого клиента измеряется по системе CLV (пожизненной ценности клиента).

Персонифицируйте участие в программе

Необходимо вести учет всех данных о клиенте (геолокационные, транзакции, история обращений, опросы). Без информационного генома потребителя невозможно выявить его предпочтения и заинтересованность в программе.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

Нельзя воздействовать на потребителя только с рациональной точки зрения. Это формирует лишь терпимость к бренду. Эмоциональная программа лояльности должна вызывать интерес и побуждать к действию. Истинная лояльность формируется только на уровне ощущений.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Чем больше инструментов компания использует для связи с потребителем, тем шире охват потенциальных покупателей. У всех разные возможности и образ жизни. Создание аккаунтов в различных соцсетях, приложениях, чат-каналах положительно воспринимается и постоянными клиентами.

Активно управляйте клиентским опытом

Исследуйте проблемы клиентов и историю их запросов. Более 70% потребителей уходят из-за плохого сервиса. Работа с претензиями и устранение недочетов – основная задача в общении с постоянными клиентами.

6 способов оценить эффективность программы лояльности компании

Оценка эффективности программы дает возможность управлять и оптимизировать лояльность клиентов. Расчет эффективности производится при помощи (см. Показатели):

• базовых показателей эффективности KPI;
• анализа динамики продаж;
• когортного анализа;
• Look-alike анализа;
• результативного анализа;
• метрики LTV.

Примеры необычных программ лояльности для банков, отелей, АЗС и перевозчиков

Спасибо от Сбербанка: бонусы

Дает возможность собирать баллы, просто совершая покупки в различных магазинах и интернет-сервисах. При каждой оплате карточкой у партнеров банка пользователь получает также кэшбэк (до 20%). Все баллы можно посмотреть в приложении или на сайте банка в личном кабинете.

Такая программа лояльности является многопартнерской. Потратить баллы или получить кэшбэк можно в различных сетевых маркетах, ресторанах, кинотеатрах и бытовых магазинах. Баллами можно расплатиться за услуги ЖКХ, туристическую путевку или связь.

Таким образом, клиенту предоставлены широкие возможности реализовать вознаграждение, что существенно сказывается на объеме электронных покупок. Банк, в свою очередь, имеет возможность пользоваться временно свободными средствами на счетах. С учетом стоимости программы поощрительная заморозка средств приносит достаточный доход банку, готовому платить до 50% средств, выведенных в оборот.

SPG & Marriott Rewards: вознаграждения

Сети отелей Marriott предлагают многоярусную программу лояльности с партнерскими бонусами и элементами геймификации. Также функционируют элементы скидочной программы лояльности (кэшбэк, скидки).

Бонусы начисляются за каждую ночь проживания в отеле. Гигант отрасли использует целую систему вознаграждений, которую трудно отнести к конкретной группе. Также интересно предложение о привилегированном обслуживании в сетях отелей по всему миру. При покупке тура в эти отели (29 брендов) необходимо получить 1 из 5 статусов от серебряного VIP до платного привилегированного.

Можно потратить как в магазинах электронной торговли, так и в сети Marriott (бесплатные сутки). Отдельным пунктом можно выделить возможность перевода баллов в авиамили. Такая диверсификация возможностей нацелена на привлечение новых клиентов, желающих сэкономить. Для постоянных клиентов создано приложение, где можно выбрать необходимый уровень обслуживания и дополнительные VIP-услуги.

Карты лояльности Клуба ЛУКОЙЛ

Программа лояльности действует на базе пластиковой карты и ее виртуального заменителя. Клиенты получают возможность получить скидку, использовать баллы в фирмах-партнерах, а также получать доход на остаток средств.

В качестве VIP-обслуживания устанавливается возможность использовать возможности мобильного приложения (горячая линия, локатор АЗС, акции). Программа относится к дисконтным видам поощрения и предлагает экономию на топливе при частых заправках.

РЖД Бонус

Эта программа является бонусной. При оплате каждой поездки начисляются баллы, которые можно потратить на дополнительную поездку – премиальный билет. Для этого на счету, открытом через официальный сайт, должно быть достаточно баллов.

Система имеет несколько уровней, особыми условиями могут воспользоваться семьи и студенты. Для этого необходимо создать персональный кабинет. Накапливать баллы можно даже в том случае, если человек пользуется услугами других перевозчиков (партнеров). Частые поездки позволяют быстро накопить на проезды в скоростных составах типа «Сапсан», «Стриж», «Ласточка» и «Невский Экспресс». Программа лояльности от РЖД многоярусная и позволяет получить выгоду в будущем от регулярно совершаемых ж/д поездок.

Программы лояльности призваны стимулировать клиента на взаимовыгодное сотрудничество. Если программа составлена без соответствующих расчетов, владелец бизнеса рискует понести серьезные убытки. Рассчитывать на действия конкурентов в этом случае не стоит. Без комплексного финансового анализа и математического моделирования посредством специализированных инструментов программа лояльности не принесет результата. А в условиях низкого качества товара или сервиса на нее не обратят внимания.